1) Идея бизнеса и путь к ней
Все говорят, что на стадии зарождения бизнес-проекта вы должны создать уникальную идею и чем-то отличаться от других.
Но образование – это blue ocean (англ. «стратегия голубого океана». Голубые океаны являются нетронутыми участками рынка, в них конкуренция никому не грозит, они дают возможности расти и получать прибыль, но для освоения требуется творческий подход) и какую идею бы вы ни придумали, вы все равно находитесь на практически не конкурентном поле. И вот какие пункты помогут оценить вашу бизнес-идею и проверить ее.
- Идея должна быть простой. Настолько, чтобы ее в течение тридцати секунд можно было объяснить любому человеку.
- Идея должна лежать за пределами вашего опыта. Я видел команды, которые прекращали бизнес, потому что им становилось скучно.
- Идея должна зажигать «первый круг». Жен, мужей, сестер, братьев, родителей. Попробуйте посмотреть, горят ли глаза у позитивно настроенных к вам людей, когда вы делитесь с ними своей идеей. Если вы видите, что глаза не загораются, значит это не очень хорошая идея.
- Идея должна быть и про людей, и про деньги. Два момента, которые специфичны именно для образования.
Итак, в образовательном проекте должна быть простая идея, которая зажигает людей вокруг, интересна вам с точки зрения нового опыта, приносит пользу людям и доход вам.
2) Команда и партнерство
Начинать свой бизнес страшно. Особенно, когда начинаешь один. Лучше это делать с человеком, которому тоже страшно: в итоге минус на минус дает плюс – то есть, нам настолько страшно, что мы идем вперед.
Как возникает команда?
Для стартапа важно с момента создания установить head count freeze (англ. «режим не увеличения кол-ва персонала»), то есть создать космически сложный процесс приема на работу. Почему? Потому что в первые полгода у стартапа, который зарабатывает, а не живет на инвестиционные деньги, очень много затрат. Поэтому с самого начала важно жестко контролировать ключевые затраты в образовании – то есть фонд оплаты труда.
Как структурировать команду?
В команде не должно быть структуры, когда один фаундер и пятьдесят менеджеров под ним. Мой преподаватель, один из собственников крупного российского банка, рассказывал, как в кризис 1998 года выжил его банк. У них была правильная структура: под руководителем было два человека – один отвечал за плюс, второй за минус; один деньги зарабатывал, другой тратил.
Хотите собрать команду мечты? Расскажем, как это сделать на курсе «Система: Запуск и продюсирование онлайн-курсов».
3) Первые продажи
Продавать понемногу (B2C vs B2B)
Бизнес – это продажи. В образовании, если вы занимаетесь прямым обучением, есть большой соблазн начать продажи с корпоративных клиентов, поскольку на рынке обучения взрослых основные деньги находятся у корпораций – наверное, 85%, и только 15% у физических лиц.
Но если вы начинаете с корпоративных продаж, то качество вашего продукта априори будет низким. Потому что в корпоративном секторе нет обратной связи от клиента. Люди здесь приходят учиться «из-под палки», часто без мотивации. Они выполняют ваши выходные тесты, просто потому что их надо пройти, и не вкладывают душу в образование.
На мой взгляд, если вы хотите создать хороший образовательный продукт, то начинать нужно с физических лиц – с тех, кто вкладывает свои деньги, понимает их цену и дает честную обратную связь.
Но и недооценивать значимость b2b нельзя – все деньги там.
Продавать нужно в релевантных каналах
Я верю, что стоимость образовательного продукта – это стоимость его сообщества. Если рассуждать о капитализации бизнеса, я считаю, что в моей компании это те 18 000 человек, которые в этом году доверили нам свое обучение.
Сообщество – это мощнейший канал продаж. Единственно правильный способ развития бизнеса в образовании как таковом – это формирование сообщества с первых дней создания образовательного сервиса. Подчеркну, у нас. На Западе работают другие тактики.
Образование нужно продавать этично
Образование невозможно представить себе без этики. Например, нельзя давать кредиты под видом рассрочки. Вы делаете некачественный образовательный продукт и, чтобы люди от вас не убегали, усложняете процесс возврата денег. Под видом рассрочки вы упаковываете в тело стоимости курса банковский кредит и проценты. При этом сложность возврата денег для клиента возрастает многократно, потому что он уже разбирается не с вами, а с банком.
Также, с моей точки зрения, гарантировать трудоустройство студентам – это обман клиента и обман рынка, так делать нельзя. Образовательный центр не участвует в трудоустройстве и не принимает решение о найме. Максимум, что вы можете сделать, – это гарантировать собеседование.
История продаж в первый год жизни компании – это этика. Я знаю несколько сервисов, которые сейчас хотят стать лучше, но репутацию, которую они уже создали, очень сложно изменить.
4) Привлечение инвестиций
Я бы не рекомендовал привлекать инвестиции. По меньшей мере, до момента масштабирования бизнеса.
Если вы начинаете привлекать инвестиции, когда вы создаете продукт, вероятность того, что вы создадите хороший продукт, стремительно снижается. Хороший продукт надо делать, когда вы «голодный».
По моему скромному опыту, если вы привлекли хорошего «толстого» инвестора, который поверил в вашу презентацию, посмотрел тизеры и дал много денег, то это начало конца. Дальше вы займетесь тем, что будете покупать макбуки и пить смузи, а не делать продукт. С другой стороны, единственный смысл в привлечении инвестиций – когда вам нужны так называемые «smart money» (англ. «умные деньги»), когда есть люди, обладающие серьезной экспертизой в маркетинге, продажах или продукте, которые помогут вам раскрыть потенциал вашей идеи. Если вы такие «smart money» найдете, то объем инвестиций не очень важен, но он должен быть номинальным – ну миллион, ну полтора, ну десять миллионов рублей. Не больше – иначе макбуки, смузи, как я писал выше.
5) Маркетинг и каналы
Нельзя забывать про SEO (англ. «поисковую оптимизацию»), вкладываясь в прямую рекламу. Если с первого момента создания компании не оптимизировать сайт под SEO, вы потеряете много времени – это очень небольшие затраты, но об этом надо думать сразу.
Самый лучший и самый эффективный способ продвижения – это сообщества в социальных сетях: занимайтесь их развитием сразу. Это имеет кумулятивный эффект – вы приложили минимальные усилия, а через год у вас 30 000-40 000 человек в группе, идет бесплатный трафик, и резко снижается CPA (англ. «цена за действие», стоимость для рекламодателя одного действия, совершенного посетителем на странице, содержащей рекламу).
Сейчас маркетинговое продвижение стало более сложным, потому что рынок стал умным, появилось много достаточно сложных схем. Я хотел бы рассказать про одну, которую мы используем.
Помните о старых добрых медпредставителях
Помните таких ребят, которые ходили по поликлиникам и рассказывали, какие прекрасные лекарства продает тот или иной фармкомпания? Расширенный вариант этой схемы – это бонусирование врача за привод клиента. Государство запретило подобные схемы в здравоохранении – и правильно сделало. Но принцип бонусирования полезно использовать в продвижении образовательных услуг.
Например, на курсах мы часто обучаем IT-специалистов не начального, а среднего уровня. Так вот было бы полезно после собеседования в компании, на котором кто-то получает отказ, предлагать этому человеку обучение. Я думаю, что специалист должен быть заинтересован в учебе, чтобы получить заветную работу. И в этой ситуации рекрутер может быть тем самым экспертом, который подтолкнет человека к этому решению. Все лишь выиграют от того, что он даст специалисту-разработчику промокод со скидкой, а сам получит бонус от оплаты курса.
Вариантов такого сотрудничества довольно много – общаясь с партнерами по рынку, я видел и слышал самые изощренные примеры, и все они были связаны с подобного рода сетевыми взаимодействиями. Рекомендую обратить на них внимание.
6) Планирование и управленческий учет
Если в момент запуска бизнеса вы не наладили планирование, если у вас нет аналитики по сайту, если вы не считаете затраты, если вы не понимаете что такое LTV (англ. «доход с клиента за все время») и CAC (англ. «стоимость привлечения и удержания клиента»), то вы быстро придете к краху.
В розничном онлайн-бизнесе в образовании обязательно учитывайте две характеристики: это деньги, которые вам занес один клиент, то есть LTV, и стоимость привлечения и удержания одного клиента (CAC) – отношение между ними должно быть примерно три к четырем, то есть на каждые три рубля LTV, один рубль на его привлечение.
7) Брендинг и PR
Важный момент, на который я хотел бы обратить внимание, – это запуск. Обычно бизнесы запускаются очень тихо. Мы запускались не совсем тихо, набрали неплохую презентацию и на старте уже получили около 20% от годовой клиентской базы. Нам удалось подготовить неплохой медиаплан, заранее переговорить с интересными блогерами и СМИ об их участии в запуске компании. Все это бесплатно – так получается, если у вас есть хороший контент и медийные личности. На фоне запуска можно получить объем средств, сравнимый с размером инвестиций от того инвестора, о котором я вам рассказывал.
