От системы запусков к подписной модели и обратно
С моим экспертом — психологом Анной Бабич (Инстаграм) — мы сотрудничаем 3 года.Основной наш продукт — курс по самооценке. Мы создали его несколько лет назад, видео записывали на айфон. Курс прошли более 500 человек.
За 2 года мы устали от системы запусков и нестабильной финансовой модели и решили попробовать другой формат работы — клуб по подписке. И запустили клуб для любопытных к себе людей. Подписчик получал доступ к 12 записанным курсам и “живым” мероприятиям. Месяц участия стоил от 5200 до 6800 руб., в зависимости от того, на каком этапе присоединился участник.
Мы активно занимались клубом год, набрали около 500 человек. И вот что мы обнаружили:
- подписная модель — очень большая нагрузка для эксперта. По ощущениям, это как бесконечный марафон, где не будет финиша, дорога, которая постоянно идет в гору. Чтобы люди оставались в клубе, нужны были постоянные активности — «живые» онлайн-встречи, поддержка сообщества. Через год мы с Анной признались друг другу, что очень измотаны.
- хотелось привлечь больше аудитории. Клуб же — модель, которая работает с очень горячей аудиторией, с теми, кто хорошо знает Анну как эксперта. Для большинства же подписчиков Анны в Instagram такая модель не подходила. Аудитории это казалось слишком сложным продуктом.
Мы решили вернуться к системе запусков, обновить наш основной продукт — курс по самооценке — и запустить его в новом формате. Осталось только найти этот самый формат.
Еще по теме: Форматы онлайн-обучения.
Почему курс-сериал?
Когда мы решили вернуться к запускам, мы решили пересмотреть наш продукт. Очень хотелось:
- облегчить формат, чтобы вовлекать людей и удерживать их внимание
- не перегружать уроки дополнительной информацией
- сделать короткие понятные уроки, чтобы даже самый загруженный человек нашел время на обучение
- сделать более современный продакшн, чтобы было приятно смотреть и проходить курс.
Мы собирались на мозговые штурмы, искали концепцию для курса. С идеями шли к аудитории Анны в Instagram — там больше 100 тыс. подписчиков. Спрашивали «А что если так. Интересно ли это?» Часто в ответ на наши формулировки получали отклик — «слишком сложно», «хочется чего-то легкого». И искали дальше.
А потом я наткнулась на одну статью про курс, в котором была главная героиня и все уроки были построены вокруг нее. У меня в голове как будто щелкнуло — сериал. Я люблю сериалы, Аня любит сериалы, их смотрят миллионы людей. Это затягивает, ты следишь за сюжетом, хочешь знать, что будет дальше. Что если попробовать упаковать наш курс в формате сериала, где будет героиня, которая хочет повысить свою самооценку и серия за серией двигается к цели?
Я поделилась идеей с экспертом, мы пришли к аудитории и получили очень хороший отклик. Люди писали: «Это то, что я хочу пройти», «когда вы начинаете?», «запишите меня». Это было попадание на 100%.
Целевая аудитория курса
Мы работаем, в основном, с женской аудиторией. Наш клиент — женщины в возрасте 25-40 лет, которые развиваются в своей профессии, многие переехали за границу и нашли там работу, большой процент аудитории замужем или в стабильных отношениях. Часто для них это не первый опыт работы с психологом. Они понимают важность психологической гигиены и работы над собой.
Запрос, с которым они приходят на курс: они не могут справиться с неудовлетворенностью от себя и своей реальности. Им кажется, что нужно что-то делать, что они не так успешны, как могли бы быть, но что делать с этим ощущением, они не представляют.
Как искали героиню?
Мы решили, что наш курс-сериал будет про героиню, которая страдает от заниженной самооценки. В сериале она приходит на консультацию к психологу, узнает, как работать с самооценкой, как справляться с внутренним критиком, и достигает внутреннего ощущения «Я ок. Со мной все в порядке», меняет отношения с другими людьми и берет свою карьеру в свои руки.
Нам было важно, что:
- героиня будет персонажем, а не реальным человеком. На ее примере мы сможем показывать разные кейсы, с которыми сталкиваются клиенты Анны
- героиня будет близка к ЦА по возрасту и социальному положению. Это будет женщина в возрасте 30+, замужем, работающая в офисе, с ребенком
- на героиню будет приятно смотреть
- конкретная история главной героини должна быть максимально общей, чтобы людям легче было соотносить ее со своим опытом.
Чтобы создать образ Тамары (главной героини), нам нужен был человек, который согласился бы на фотосессию и дал разрешение использовать свои изображения в курсе. Мы нашли такую девушку среди клиентов Анны. Она согласилась на съемку и озвучила ее реплики в курсе. Мы подарили ей бесплатное участие в первом потоке.
Как работали над сюжетом?
В каждой серии сериала мы разбирали 1 конкретную тему. Например, первая серия - про фоновое недовольство собой.
Сюжет серии строится по четкому алгоритму:
- тема серии + объяснение, почему это важно
- ситуация, в которую попадает героиня. Она пытается решить проблему привычными способами и заходит в тупик
- психолог рассказывает основной контент серии, опираясь на ситуацию Тамары
- мысли по поводу советов высказывают Внутренний критик и Внутренний взрослый. Критик подвергает сомнению все инструменты психолога, а Взрослый помогает эти сомнения преодолеть
- Каждая серия заканчивается положительным результатом героини, которая применила инструменты психолога, а также анонсом того, что мы узнаем в следующей серии сериала.
Когда мы работали над сериями нам было очень важно:
- использовать реальные кейсы и даже цитаты из речи клиентов Анны. Мы ориентировались на те случаи, про которые говорит целевая аудитория, и предлагали решение именно для них.
- тайминг. Каждое занятие должно было идти не больше 15 минут. Сложная задача, если учесть, что эксперт обожает свой предмет, готова говорить о нем часами и хочет дать людям максимум пользы. Приходилось говорить себе: «Этого достаточно, чтобы решить проблему? Тогда на этом и останавливаемся. А все, что сверху, переводим в дополнительные материалы».
- сюжет. Важно было показать динамику, путь героини и ее изменения с течением времени.
Как устроен курс-сериал?
В курсе 30 уроков-серий, каждая не больше 15 минут. После каждого занятия слушатель получает тест с автоматической проверкой — просто чтобы убедиться, что он понял материал.
Задания есть после каждого урока, большинство из них для самостоятельной работы, но 8 из них с обратной связью. Их слушатели выполняют сами или в парах и присылают наставнику на проверку. На выполнение каждого задания должно уйти от 5 до 30 минут.
Еще в курсе 27 дополнительных материалов — это списки, чек-листы, алгоритмы и шаблоны. То, что поможет студентам глубже понять материал и сделать задание.
Про команду и финансы
Непосредственно сценарий создавался тремя людьми. Эксперт Анна Бабич придумывала ситуации, в которые попадает героиня и основной контент серии. Я — продюсер — давала обратную связь по сценарию, задавала уточняющие вопросы, предлагала идеи. Редактор, которая выстраивала логические связи, сводила воедино сюжет, создавала динамику повествования и причесывала сам текст. После того как сценарий был готов, его проверял корректор.
Над самим курсом работали ассистент школы, дизайнер, видеооператор, команда монтажа, графический дизайнер и художник.
В целом курс обошелся нам около 500 тыс. руб. — не включая сюда расходы на продвижение. В этой сумме:
- 90 тыс. руб. — работа редактора и корректора
- 350 тыс. руб. — расходы на съемку и монтаж
- 65 тыс. руб. — работа дизайнера.
Затраты на продвижение составили не более тех, что мы тратим ежемесячно на развитие блога. Мы работаем с теплой аудиторией, которую собираем и прогреваем контентом. Мы не работаем с холодной аудиторией, а значит не имеем больших расходов на таргетинг в процессе запуска. Только на ретаргет.
Запуск прошел в конце мая. Мы увеличили свой самый крупный до этого запуск в 2 раза и получили 5,7 млн руб., выйдя в плюс с первого запуска.
Советы тем, кто хочет пойти нашим путем
1) Сначала MVP, потом эксперимент с форматами
До того, как погружаться в историю с сериалом, мы записали просто видеокурс и опробовали его на аудитории. Не стоит сразу вкладываться в сложный формат, в продакшн, если вы еще не проверили контент на пользователях.
2) Спрашивайте свою аудиторию, что она хотела бы видеть в обучении
Кастдевы, опросы в соцсетях, гипотезы по поводу конкретных формулировок, которые вы можете быстро проверить на пользователях, — это то, что помогло нам нащупать концепцию и сделать продукт.
3) Растите сообщество
Активная аудитория эксперта — это люди, с которыми вы сможете сделать тестовые запуски и получить обратную связь. И которые станут постоянными покупателями и адвокатами бренда.
4) Работайте с широкой аудиторией
Для сериала мы брали ситуации, с которыми может столкнуться любой человек и не уходили в конкретику. Так слушателям будет легче соотнести то, о чем вы говорите, со своим личным опытом.
5) Не переборщите с пользой
Возможно, аудитория вашего курса не хочет погружаться в глубины знаний, а хочет простые и понятные инструкции, чтобы решить свои задачи. Не наносите дополнительную пользу без запроса.
